ברבעון הראשון של 2022 נרשמו במיליון האתרים הגדולים בעולם 2.243 טריליון ביקורים. ברבעון השלישי של 2026 המספר עמד על 1.970 טריליון, ירידה של 12.2%. את הנתונים פרסם ב-10 בנובמבר 2026 רנד פישקין מחברת המחקר השיווקי SparkToro, על בסיס פאנל הגלישה של Similarweb, שעוקב אחרי גלישה בדפדפן במחשב ובנייד.
בתוך התקופה הזאת הייתה גם נקודת שפל: 1.914 טריליון ביקורים ברבעון הראשון של 2026, נמוך ב-14.7% מהשיא. מאז הייתה התאוששות קטנה, רחוקה מהמספרים של 2022.
יותר אנשים ברשת, פחות כניסות לכל אחד
הנתון החד יותר נוגע לגולש הבודד. מספר משתמשי האינטרנט בעולם עלה מ-4.95 מיליארד בסוף 2021 ל-6.15 מיליארד ברבעון השלישי של 2026, צמיחה של כ-24%. מספר הביקורים ירד באותו זמן. התוצאה היא ירידה של 29.2% במספר הביקורים לכל משתמש.
כדאי לקרוא את המספר הזה בזהירות. סדרת משתמשי האינטרנט קפצה ברבעון השלישי של 2025 מ-5.65 ל-6.04 מיליארד, אחרי שגוף המדידה שמאחוריה עדכן את ההערכות שלו להודו ולסין. החלק של הירידה לכל משתמש שנובע מהעדכון הזה לא ברור. הירידה של 12% בסך הביקורים לא תלויה בהערכות האלה.
הגרסה הראשונה של המחקר דיברה על ירידה של 24%. פישקין תיקן אותה באותו יום ואמר שהגרף והנתונים בה היו שגויים. המספר שנשאר הוא 12%.
האתרים הענקיים לא בלעו את ההפרש
אפשר היה לצפות שהתנועה שירדה מהאתרים הקטנים עברה לגוגל, ליוטיוב ולשאר הענקיות. לפי הנתונים זה כמעט לא קרה. חלקם של 100 האתרים הגדולים בסך הביקורים עלה בכ-3% בלבד בחמש השנים, ופישקין מתאר את המצב שלהם כקיפאון.
פישקין לא מצביע על סיבה אחת. הוא מונה כמה כיוונים: אנשים שעברו לאפליקציות, שאותן הפאנל לא מודד, תשובות של מנועי חיפוש ושל כלי בינה מלאכותית שנותנות את המידע בלי כניסה לאתר, ורשתות חברתיות שלא מעודדות קישורים החוצה. הוא מזכיר גם מחקר קודם שלו, שלפיו פחות משליש מהחיפושים בגוגל ב-2026 מסתיימים בקליק.
מה הנתון הזה לא אומר על ישראל
המחקר עולמי ואין בו פירוק לפי מדינה. פישקין עצמו מעריך שבארה"ב, בבריטניה ובאירופה הירידה עמוקה יותר, ושבאסיה ובאפריקה התנועה גדלה. אין נתון ישראלי בתוכו, ולכן הוא לא מדד שאפשר להשוות אליו אתר מסוים.
מה שכן עולה ממנו נוגע לכל עסק שמשלם על אתר או מקדם אותו: עוגת הביקורים לא גדלה, וגם כשהאתר מחזיק את מקומו בגוגל, מספר הנכנסים יכול לרדת. ירידה בכניסות בגוגל אנליטיקס היא לא בהכרח סימן שמשהו באתר הפסיק לעבוד.
למדוד פניות, לא כניסות
בעסק קטן המספר שקובע הוא כמה אנשים התקשרו, שלחו הודעה או השאירו פרטים. אתר שמקבל פחות כניסות ויותר פניות עובד טוב יותר מבעבר. לכן כדאי להגדיר באנליטיקס את הפעולות האלה כאירועים ולעקוב אחריהן לפי מקור, ולא להסתפק בגרף הביקורים. גוגל פרסמה השבוע הסבר איך לזהות באנליטיקס ביקורים שהגיעו מהחיפוש, והוא נקודת התחלה טובה להפריד בין המקורות.
חלק מהלקוחות כבר לא מגיעים לאתר בכלל. הם רואים את שם העסק בתשובה של בינה מלאכותית, בפרופיל העסק בגוגל או בהמלצה ברשת, ופונים ישר בטלפון או בוואטסאפ. מאז השבוע שעבר עסק ישראלי יכול גם לנהל פרופיל ב-ChatGPT ולראות כמה פעמים הוזכר, נתון שמשלים את מה שאנליטיקס לא רואה. אתר שמקבל כניסות ולא מייצר פניות הוא בעיה אחרת, והמדריך לאתר שלא מביא לידים עובר על הסיבות הנפוצות לה.